Was müssen Influencer bei Werbung beachten?
Influencerin macht ein Makeup Tutorial auf Video © freepik - mko
Ob auf Instagram, YouTube oder Facebook: Beiträge von Bloggern oder Social-Media-Stars beeinflussen vor allem junge Menschen im Hinblick auf deren Kaufverhalten und Markenwahrnehmung. Oft wissen Influencer nicht welche rechtlichen Anforderungen ihre Posts genügen müssen und tappen, etwa mit nicht gekennzeichneter Werbung, in teure Abmahnfallen.
- Was ist ein Influencer?
- Wie funktioniert Influencer-Marketing?
- Was verdient ein Influencer?
- Influencer-Marketing – Welche Rechtsgebiete sind betroffen?
- Wann müssen Influencer Posts als Werbung kennzeichnen?
- Was droht Bloggern bei nicht gekennzeichneter oder unzulässiger Werbung?
- Urheberrechtsverstoß: Plattform-Betreiber muss keine Auskunft über Blogger geben
Was ist ein Influencer?
Influencer sind Personen, die als Meinungsführer und Multiplikatoren zu einem bestimmten Thema im Social Media, etwa bei Instagram oder YouTube, auftreten. Es handelt sich dabei um populäre Blogger, die eine große Reichweite mit vielen Abonnenten haben. Sie geben Tipps zu Produkten, posten Bilder und beeinflussen so ihre Abonnenten.
Wie funktioniert Influencer-Marketing?
Beim Influencer-Marketing suchen Unternehmen im Social Web gezielt nach Bloggern, die für ihre Zielgruppe positiv besetzt sind. Der Influencer muss zur Marke und Unternehmensphilosophie passen. Dann kann eine Geschäftsbeziehung entstehen, bei der der Influencer für eine Gegenleistung Produkte oder Dienstleistung eines Unternehmens empfiehlt. Der Vorteil beim Influencer-Marketing liegt für Unternehmen insbesondere darin, dass die Abonnenten ihrem Blogger vertrauen und sich so im Hinblick auf die Verwendung bestimmter Produkte leichter beeinflussen lassen.
Was verdient ein Influencer?
Der Verdienst eines Influencers hängt entscheidend davon ab, welche Reichweite er im Social Web hat, sprich wie viele Abonnenten er erreicht. Weiterhin ist ausschlaggebend, in welchem Umfang er Influencer-Marketing für das Unternehmen betreiben soll. Der Preis pro Bild oder Beitrag ist also sehr individual unterschiedlich und kann zwischen null und mehreren tausend Euro liegen.
Influencer-Marketing – Welche Rechtsgebiete sind betroffen?
Beim Influencer-Marketing spielen mehrere Rechtsgebiete eine Rolle. Regelungen des Wettbewerbsrechts, Urheber- und Markenrechts und das Medienrecht sind vom Blogger zu beachten. Aber auch das Datenschutzrecht oder Steuerrecht können für das Influencer-Marketing wichtig sein. Die rechtliche Lage beim Influencer-Marketing ist für Laien oft schwer zu durchschauen. Aus diesem Grund empfiehlt es sich für Influencer, die gewerblich tätig sind, frühzeitig einen Anwalt für gewerblichen Rechtschutz zu kontaktieren. Er kennt alle Rechte und vor allem Pflichten beim Influencer-Marketing und kann damit kostspielige Abmahnung vermeiden.
Wann müssen Influencer Posts als Werbung kennzeichnen?
Beim Influencer-Marketing besteht immer die Gefahr der verbotenen Schleichwerbung. Indem der Blogger ein Produkt in seinem Beitrag empfiehlt, gibt er gegenüber seinen Followern vor, dass dies seine eigene unbeeinflusste Meinung ist. Er tritt quasi als Privatperson auf, verdient aber seinen Lebensunterhalt mit Influencer-Marketing. Für den Follower verwischen da schnell die Grenzen zwischen Privatperson und Unternehmer. Aus diesem Grund muss der kommerzielle Zweck eines Beitrags kenntlich gemacht werden, wenn der Post geeignet ist einen Follower zu einer Kaufentscheidung zu bewegen. Es sei denn der kommerzielle Zweck des Beitrags ergibt sich aus anderen Umständen. So vertritt das Oberlandesgericht Hamburg (Aktenzeichen 15 U 142/19) die Ansicht, das Influencer nicht der Kennzeichnungspflicht unterliegen, wenn es für den Verbraucher aufgrund des Auftritts völlig eindeutig ist, dass hier Influencer-Marketing betrieben wird.
In allen anderen Fällen muss Werbung auch als Werbung erkennbar sein. Erhält ein Blogger eine Gegenleistung für seinen Post – neben Geld können das auch Rabatte oder andere Vergünstigungen sein – muss er diesen als Werbung kennzeichnen. Gleiches gilt, wenn er am Gewinn oder Umsatz des Produktes als Unternehmer beteiligt ist oder wenn er durch den Aufruf des Produkt-Links verdient. Dabei erfüllt die Kennzeichnung eines Bildes oder Beitrags mit "bezahlte Partnerschaft mit …" laut Bundesgerichtshof (Aktenzeichen I ZR 126/20) die Kennzeichnungspflicht.
Das Oberlandesgericht Braunschweig (Aktenzeichen 2 U 78/19) hat in einem Urteil geklärt, dass ein Influencer keine Fotos von sich auf sozialen Medien publizieren darf, auf denen er Produkte präsentiert, ohne sie als Werbung zu kennzeichnen.
Das Oberlandesgericht Frankfurt/Main (Aktenzeichen 6 W 68/19) hat entschieden, dass Produkte und Dienstleistungen auf den Fotos einer Influencerin, die mit der Website des jeweiligen Herstellers verlinkt sind, als Werbung gekennzeichnet werden müssen.
Auch sog. Tap-Tags mit Marken- oder Herstellernamen, die erscheinen sobald man auf das Foto klickt, müssen laut Oberlandesgericht Karlsruhe (Aktenzeichen 6 U 38/19) als Werbung gekennzeichnet sein, ansonsten liegt ein Wettbewerbsverstoß vor.
Dies sieht der Bundesgerichtshof (Aktenzeichen I ZR 90/20) differenzierter: Seiner Ansicht nach ist ein Post eines Influencers auf sozialen Medien als Werbung zu kennzeichnen, wenn er im Gesamteindruck übertrieben werblich erscheint. Wenn also ohne kritische Distanz Produkte gelobt werden und die sachliche Ebene einer Information verlassen wird. Allein der Umstand, dass ein Foto mit einem sog. Tap-Tag versehen ist, löst laut Bundesgerichtshof noch keine Kennzeichnungspflicht als Werbung aus. Ist das Bild oder der Beitrag allerdings mit der Internetseite des Produkte-Herstellers verlinkt, muss dies als Werbung gekennzeichnet werden.
Im Fall einer Bloggerin, die einen verifizierten Instagramm-Account unterhält, der überwiegend kommerziell von ihr genutzt wird, müssen ihre Bilder und Beiträge von sich selbst nicht als Werbung gekennzeichnet werden, entschied ebenfalls der Bundesgerichtshof (Aktenzeichen I ZR 125/20). Da die Bloggerin keine Gegenleistung für ihre Beiträge von einem dritten Unternehmen erhält, handelt es sich nicht um kommerzielle Werbung und sie verstößt nicht gegen Wettbewerbsvorschriften.
Für Influencer-Beiträge ohne einen kommerziellen Anreiz, die zu Informationszwecken oder zur Meinungsbildung erstellt wurden, gibt es grundsätzlich keine Kennzeichnungspflicht. Das sieht das Landgericht Köln (Aktenzeichen 33 O 138/19) allerdings anders: Auch wenn ein Influencer keine Gegenleistung für einen Beitrag erhalte, handele es sich trotzdem um eine geschäftliche Handlung, für die die Kennzeichnungspflicht gilt.
Was droht Bloggern bei nicht gekennzeichneter oder unzulässiger Werbung?
Influencer, die Werbung in ihren Posts nicht ausreichend gekennzeichnet haben oder deren Werbung aus einem anderen Grund unzulässig ist, riskieren eine teure Abmahnung durch einen Konkurrenten oder Abmahnverein. Die Abmahnung ist in der Regel mit einer Unterlassungserklärung verbunden. Daneben können Schadensersatz- und Auskunftsansprüche vom Konkurrenten geltend gemacht werden. Nach einer Entscheidung des Landgerichts Koblenz (Aktenzeichen 1 HK O 45/17) hat ein Verstoß gegen die Kennzeichnungspflicht ein Ordnungsgeld von bis zu 250.000 Euro oder Ordnungshaft zur Folge.
In jedem Fall sollte nach dem Erhalt einer Abmahnung umgehend ein erfahrener Anwalt für gewerblichen Rechtsschutz kontaktiert werden.
Urheberrechtsverstoß: Plattform-Betreiber muss keine Auskunft über Blogger geben
Hat ein Blogger einen Urheberrechtsverstoß begangen, weil er geschützte Inhalte auf der Videoplattform YouTube hochgeladen hat, kann der Betreiber der Plattform nicht verpflichtet werden die Kontaktdaten des Bloggers herauszugeben. Dies entschied der Bundesgerichtshof (Aktenzeichen I ZR 153/17) und führt aus, dass der im Urhebergesetz verankerte Auskunftsanspruch über Name und Anschrift nicht die Auskunft über E-Mail-Adresse und Telefonnummer des Nutzers mit einschließt.
erstmals veröffentlicht am 21.10.2020, letzte Aktualisierung am 22.09.2021
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